Ya no es extraño que el capítulo de una serie se interrumpa a la mitad para intercalar un anuncio. Ocurre en Amazon Prime o en los planes con publicidad de Netflix y Disney+. Al mismo tiempo, en YouTube se acumulan los contenidos publicitarios, que también saturan Instagram y TikTok.
El negocio de la publicidad en Internet es inmenso. Tanto que alcanzará los 1,34 billones de dólares en 2026 (el PIB de España en 2025 fue de 1,69 billones de euros), un 11,9% más que en el año anterior, según la firma de análisis del sector publicitario WARC Media. Llama la atención que las plataformas de streaming VOD ingresarán un 15,1% más por anuncios, hasta los 48.400 millones de dólares. Este había sido un sector que prometía huir de la publicidad a cambio de una suscripción mensual.
“Después de la pandemia, el crecimiento de las plataformas de streaming, que hasta el momento había sido bastante progresivo, se empezó a estancar”, comenta Elena Neira, profesora de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y autora de ‘Streaming Wars: La nueva televisión’. Es la época en la que Netflix pierde suscriptores. El pánico se desata en Hollywood, que veía a las plataformas como un motor de crecimiento imparable, y también en otro lugar importante: Wall Street.
Neira explica que los inversores impulsaron un cambio en la forma de medir el éxito. Dejó de importar el número de suscriptores en favor de los ingresos. “El crecimiento [de suscriptores] había sido una métrica muy atractiva porque, aunque las empresas no ganasen dinero, había una perspectiva de que lo hicieran en el futuro”, cuenta la profesora de la UOC. “En el momento en el que la caída de suscriptores es una posibilidad, Wall Street empieza a perder interés en este crecimiento y exige que tengan las cuentas saneadas”.
La introducción de la publicidad obedecía a dos razones: aumentaba la rentabilidad de cada usuario y servía para retenerlos. Aquellos que no querían pagar tanto tenían una opción más barata aderezada con anuncios.
La publicidad llega a todos los rincones
A estas alturas poco queda de la cultura originaria de Internet, esa que empezó como una subcultura espontánea. Con ese afán por compartir el conocimiento sin obtener rédito a cambio: si alguien sabía de fortificaciones en castillos medievales, escribía sobre ello, subía sus propias fotografías. O con el entusiasmo —que ahora parece ingenuo— por establecer contacto con alguien de Australia, de Singapur, por comunicarse con personas que habitaban al otro lado del mundo.
En esos tiempos de chat IRC y de páginas web primitivas, en la prehistoria de la blogosfera, latía un optimismo genuino. Internet arrancó con una fascinación adolescente y un idealismo cooperador antes de convertirse en una apisonadora económica, en el espacio más mercantilizado del mundo.
Pronto se conformaron dos maneras básicas de ganar dinero online: el pago directo (ya sea mediante suscripción o ventas de servicios o productos, incluido el comercio electrónico) y la publicidad. Solo hay que echar un vistazo a una gráfica de la evolución del gasto publicitario en la Red a lo largo de los años para tomar conciencia de la importancia de esta vertiente. Así se refleja en esta recopilación de datos del portal Statista, que mide los ingresos por anuncios online desde el 2000 al 2025 en Estados Unidos. Un cuarto de siglo de un aumento vertiginoso: de 8.090 millones de dólares a 294.590 millones.
Al principio la publicidad era una forma de sustentar pequeñas iniciativas online, como un blog. Después pasó a ser un negocio millonario y milmillonario que tendía a concentrarse en unas pocas manos. Hoy atraviesa todas las capas y rincones de Internet. En algunas plataformas la afluencia de anuncios es notoria.
“YouTube está capitalizando el hecho de que tiene una cuota de consumo cada vez mayor, especialmente en televisiones”, apunta Neira. “Está saturando más porque tiene muchas más reproducciones y, por tanto, tiene mucho más público objetivo, con lo que su publicidad es más efectiva”. Como referencia, en los televisores de Estados Unidos YouTube tiene un 13,8% de cuota de pantalla, mientras que Netflix capta un 8% y la emisión tradicional televisiva mantiene un 19,2%.
La profesora de la UOC opina que YouTube introduce más densidad publicitaria porque tiene más capacidad para hacerlo. Pero no cree que esto sea una estrategia para empujar a los usuarios a las suscripciones de pago, como a veces puede parecer. Y es que los planes con anuncios son más rentables. De esto precisamente se han dado cuenta las plataformas de streaming.
“Cuando llegaron, la gran promesa era que venían sin publicidad”, señala Mónica Moro, fundadora y CCO de la agencia de publicidad This is Libre, con una amplia trayectoria como creativa. “Y la gran sorpresa fue cuando Netflix dijo que iba a necesitar poner anuncios. Lógicamente los anunciantes saben que ahí también hay mucha audiencia”. El encaje era fácil.
Los planes con anuncios de plataformas de streaming facturarán este año 45.000 millones de dólares en América del Norte, según la firma analista Ampere Analysis. Esto supondrá el 54% de lo que las compañías ingresan por suscripciones. “Todas las plataformas han lanzado planes con anuncios y son particularmente agresivas comercializando esos planes porque les interesa más”, recalca Neira. “La subida de precios de las suscripciones sin anuncios es una manera de empujarnos hacia los planes con anuncios, porque estos hacen que seamos usuarios mucho más rentables. Tenemos el pago de la tarifa y, al mismo tiempo, la publicidad”.
Todo se pone de cara para introducir publicidad en los servicios de streaming, como indica Mónica Moro, de This is Libre: “En las plataformas tipo Movistar o Amazon Prime existe esa oportunidad porque necesitan financiación y necesitan acudir a las marcas. Y tienen audiencias cautivas. Son audiencias de mayor interés para determinadas marcas. Y también es más barato [que la televisión lineal] para los anunciantes”.
El número de anuncios es menor que en la televisión tradicional, desde luego. Aunque Neira admite que es posible que la presión publicitaria haya aumentado en las plataformas VOD, pese a que el promedio del mercado “son 4 minutos por hora de programación y eso no suele oscilar”. La profesora de la UOC pone el foco en la percepción del usuario: “Me da la sensación de que al usuario le ha pillado por sorpresa, precisamente porque la premisa con la que surgió el streaming fue por oposición a cómo funciona la televisión”. Era un pacto: una suscripción económica daba acceso a un catálogo sin interrupciones publicitarias.
Esto se ha modificado. Y Neira estudió cómo ha caído este cambio de tercio entre los usuarios españoles en el paper ‘The rise of AVOD in Spain: The impact of advertising on the streaming user experience’. “Al usuario le ha costado acostumbrarse, pero lo que dicen los datos es que hay una proporción muy elevada de personas que tienen contratados planes con anuncios. Y curiosamente el grueso de esta gente viene de un plan sin publicidad”, añade.
Esto indica algo muy básico: la gente acepta la publicidad a cambio de un servicio más barato. “Si el consumidor de Netflix no quiere ver anuncios tiene que pagar una cuota mensual más alta”, destaca Moro. “Al final, todo esto es un negocio. Todos los medios viven de la publicidad y de los ingresos de las marcas”. La creativa razona que si las plataformas no ofrecen publicidad tienen que impactar directamente en el usuario esa cantidad de dinero que dejan de ingresar.
Ante la presencia creciente de los anuncios se ha impuesto la adaptación. “Los usuarios están alternando más entre plataformas de pago y de anuncios”, cuenta Neira. “En lugar de simultanear muchos servicios tienen contratada una suscripción sin publicidad. O bien se suman a los planes convergentes, por ejemplo una oferta de una operadora como Movistar, con un servicio de teléfono que ofrezca acceso a las plataformas sin anuncios”.
Las redes sociales, otro nivel de publicidad
La situación es diferente en otros ámbitos donde los anuncios ya son habituales. “Con YouTube creo que la gente ya asume la publicidad como un elemento consustancial a la plataforma”, afirma Neira. Pero este portal no está solo en la proliferación publicitaria en vídeo. Instagram y TikTok han experimentado un crecimiento meteórico en sus ingresos por anuncios.
Como referencia, en Estados Unidos las redes sociales facturarán 394.600 millones de dólares por publicidad en 2026, un 21,3% más que el año anterior, según datos de WARC Media. Es la categoría que más crece en ingresos por esta vía. Y una de las consecuencias es la saturación.
“Un anuncio puede vivir también en un móvil. Tú lo ves en YouTube o en Instagram y funciona porque te gusta”, sostiene Moro. “Pero también creo que hay una publicidad molesta que tiene que ver con todo lo que pasa en redes, con esos formatos rápidos que te interrumpen continuamente. Y a esto se suma la publicidad de los influencers recomendando”.
La inversión publicitaria en redes sociales aumenta año a año. Y las plataformas de vídeos cortos, que se han convertido en el símbolo de la economía de la atención, acaparan gran parte de ella. Aunque quizá el futuro de los anuncios online no está condenado a la velocidad de TikTok o Instagram. “Creo que también hay una tendencia a contenidos más largos porque no parecen publicidad”, señala Moro. “La publicidad cada vez es más corta, más efímera, más intrusiva.
Así que si de repente ofreces un contenido de tres minutos que no parece un anuncio sino que te cuenta una historia muy entretenida y con una producción increíble, las marcas pueden conectar con las audiencias de una forma mucho más cualitativa”.
Imagen | Mahrous Houses, Marques Kaspbrak, appshunter.io
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La noticia Cómo Netflix y el resto de plataformas de streaming consiguieron lo que parecía imposible: que aceptásemos los anuncios fue publicada originalmente en Xataka por Pablo G. Bejerano .
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